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2010年4月14日 (水)

「Webマーケティング」と経営層の見えない?壁

Hitomi_3

昨晩、5月に参加させて頂くアクセス解析サミットのパネルの皆さん、主宰の大内さん、衣袋さんと打ち合わせをさせて頂きました。

非常に有意義なディスカッション(実は、本番よりも生々しいディスカッションだったかもしれません、、)だったのですが、お互いが持っている課題のなかなかの重さも認識したヒトコマもありました。それは、「Webマーケティングと経営層の距離感」です。「Webマーケティング」という言葉が技術系、専門性が高い、のように連想され経営層と分断されてしまっているようです。

多くの企業のWeb担当者やネットのマーケティング担当の方が、「予算の確保」「社内の調整」「(ネットの)価値の可視化」と、常に荒野を開墾するような状況に置かれていて未だに本当に苦労しています。私も苦労しましたし、今も苦労しています。私の元部下くんも今は別の場で苦労しています。

例えば、あるポータルサイトのKPIです。私の元部下くんは今期上司からKPIは「滞在時間」と言われたと大変悔しがっていました。そのサイトは直接Eコマースしたり、資料請求というものではなく、いろいろな関連サイトへの送客をすることをミッションとしたサイトです。KPIを策定するなら、まずは「UU」「送客実績(送客したUU)」でしょう。本気で「滞在時間」を目標にさせてどんなサイト作りをやれというのでしょうか、、かなり恐ろしいです。

KPIは一概には言えないものです。業種、商品、ビジネスモデルによって、PVが適切な場合もあれば、UU、ズバリ購入数など様々です。むしろ、ひとつの指標のみを目標にするのではなく、複数の指標の数字の関連を見ることが重要です。ある意味財務諸表と同じです。

例えば、P/Lです。上から順番に「売上高、売上総利益、営業利益、経常利益、税引前利益、当期純利益」となりますが、サイトの評価の仕方も全く同じです。PVだけみる、というのはある意味売上高しか見ていない、ということに近いです。そんな企業は無いでしょう。正当正確に評価しているとは到底いえません。
また、財務諸表の分析で使われるROE(売上高当期純利益率)という指標は、ECサイトでいうCVR(コンバージョン)に非常に近いです。
会社のお偉いさんにはサイトにまつわる指標をこのように捉えて頂きたいです。

指標の話をしたのはほんの一部の例です。経営層に本当に届いて欲しいのは「Webマーケティングの概念や存在意義」です。今回とても好評を頂いた「Webマーケッター瞳」。私の本来の意図としては(いつも言ってて煩がられますが)、「経営層、またはそのレイヤーに近い人」、「Webはわからんっ、の昭和型オヤジ上司」「全く異なる業界の人」に読んで頂きたいと思っていました。

好評頂いたことは本当に嬉しいのですが、同業プレイヤー同士がほとんどのようでした。社長、異業種の方に読んで頂くために皆さま是非ともご協力をお願いできればと思います。
どうぞよろしくお願いいたします。

★以下、過去8回の「Webマーケッター瞳」の掲載urlです。どうぞよろしくお願いいたします。

第1話「PVだけでいいんですか?(09/08/29)」
第2話「そのPVが無駄なんです(09/09/25)」
第3話「お客様の顔に書いてあるんです (09/10/29) 」
第4話「何でわかってもらえないんだろう? (09/11/27) 」
第5話「トラブル発生? マジで嫌な予感 (09/12/25) 」
第6話「マーケッター失格 (10/01/29) 」

第7話「転んでもただじゃ起きないわよ (10/02/26) 」
第8話「最後の切り札/最終話 (10/03/31)」

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